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在二三線城市 開五星級酒店
中國最大的民營高星級連鎖酒店集團在經濟快速發展階段的慢生意本刊記者 田鑫7月10日9時30分，香港聯合交易所的銅鑼響起，陳妙林敲開瞭開元酒店REITs股份在交易市場上開始買賣的大門。作為創始人兼董事長，成為全球第一個中國酒店REITs（Real Estate Investment Trusts，房地產投資信托基金）是他一直想要抓住的機會。而這一刻，距開元在2005年首次提出上市計劃已經過去8年。在行業內，開元酒店集團的知名度並不低。1988年從杭州的蕭山賓館做起，它現在已經是中國最大的民營高星級連鎖酒店集團。可在網上搜索開元旗下的酒店，北京兩傢，上海5傢，廣州、深圳都是零，反倒是在紹興、寧波甚至麗水、青田這樣的“小地方”更能看到它的身影。也正是這些“小地方”打造瞭開元的競爭力。開元旅業集團副總裁張冠明解釋說，他們經過一番研究發現，國外品牌的優勢其實僅限於一線城市，在二三線乃至更細分的區域輻射力度並不強。而在低、中、高三端的酒店中，低端領域已被占領，中端最賠錢，反而看似最不好做的高端綜合性酒店往往是每個地區都需要的“地標”。開元的優勢也恰好和外部形勢相吻合：整個創業團隊都是二三線城市出身，本身就是這些酒店的同步消費者，比起重新瞭解一線客戶的口味，在自己的圈子裡做顯然要順手得多。其中地點的選擇很重要。在陳妙林看來：“酒店造好的前一兩年是培育期，收益不會太好，如果定位沒看準或者地點弄錯，培育期就要5年、10年甚至更長時間。”為此，開元有一套“很枯燥”的財務體系。因為定位在五星級酒店，除瞭分析當地經濟的現有狀況和未來增長，公司還得考慮高端消費的活躍程度，其中餐飲和會議消費是重點考察的對象。同樣被陳妙林重視的，還有當地的民營經濟所占比例。他認為，大眾個人消費才是真正的酒店消費主體，才能維持酒店穩定的成長—顯然，這又判斷對瞭。小城市總有一天會變大，開元實際上是在經濟上行的大環境中打起瞭“小城市”的時間差。讓員工印象深刻的是，每報出一個地方，陳妙林都能馬上回憶起類似區域幾年前的情況，然後和考察的結果做對比。“我們要考慮到這二三十年中國經濟的整體是高速向上的，但不同地區的發展是梯度性的。”他說。正是在這樣的判斷下，2005年開業的杭州開元名都大酒店營業收入達到3個億，到現在為止還是全省收入最高的酒店，“比後來加入、開在市中心的凱悅和香格裡拉都要高，但是投入比他們低很多。”成立25年，開業60多傢酒店，最初每年隻建一兩傢，這個速度確實不快。陳妙林認為，酒店業是很傳統的行業，這註定瞭他們隻能做慢生意。不過，當機會來臨時，開元不會錯過。2000年以前，這還是一傢純粹做酒店的公司，佈局局限在江浙區域，逐漸向周邊輻射。可高端酒店前期投入高，回收慢，為開元的後期擴張提出瞭新問題。城鎮化帶來瞭對標志性豪華五星級酒店和相應高端物業的需求。於是，開元又做起瞭房地產，用做房地產的現金流和利潤支撐五星級酒店的擴張。這次上市資產包中的杭州開元名都大酒店和杭州千島湖開元度假村就是當時通過房地產聯動建造起來的。現在，開元又把自建酒店轉向品牌輸出管理，其去年開業的15傢酒店全部都是這種形式。今年4月，開元還第一次進入海外市場，被其收購的金鬱金香飯店將正式改名為“德國法蘭克福開元名都大酒店”。歐美經濟危機使法蘭克福的物業價格一跌再跌，大量在相關機構工作的華人也造就瞭成熟的收購環境。陳妙林透露：“加上中介費用，大概1050萬歐元，一個億不到。”這比國內三四線城市的價格還要便宜。他打算把這傢原本在三四星之間的酒店改造成五星，面向華人的豪華級綜合酒店依然是開元經營的重點。發展，擴張，探索，最重要的是如何控制風險。這方面，陳妙林有自己的一套。在鄂爾多斯(600295,股吧)投機市場大潮湧起人們紛紛想去撈一把的時候，他沒動過跟著去的念頭，“因為那個地方經濟不穩定”；在加入房地產業務且利潤很快就超過酒店利潤時，他也沒把房地產推成集團的主導產品。在他看來，房地產的暴利時代已經完全過去瞭，成為開元的主業就會加重風險。在最近的一次關於經濟危機的座談會上，陳妙林發言的主題就是“如何規避風險，保證共同發展”。他分享的做法是：不借錢給企業，也不向企業借錢，管銀行借，因為“沒有資產去擔保、抵押，銀行就不會借錢給你，就可以控制你的風險”。還有，寧可發展慢一點，他也不和別人相互作擔保，這是為瞭避免共同擔保出現問題時像多米諾骨牌一樣造成彼此牽連。目前，在排在中國前10位的酒店中，開元是唯一一傢同時擁有實業資本和管理品牌的酒店。這次REITs上市後，開元將會加快輕資產部分的發展。按照陳妙林的想法，他希望兩年後還能再次敲響酒店管理公司上市的銅鑼。
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