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一隻餃子引發的 冷戰
“目標是成為行業龍頭，如果誰擋住瞭三全的路，三全會不惜代價清除!” 2013年4月,這個傳言再次在冷凍食品行業眾多經銷商間流傳。此事的背景是鄭州三全食品(002216,股吧)公司將收購上海國福龍鳳及其所屬各子公司，董事會零票反對。經銷商們一邊帶著羨慕的口吻唾沫飛濺，一邊神化著這個從二三線城市小超市做起來的企業。而同樣的話，聽在親手創辦龍鳳食品的葉惠德耳裡，又是另一番滋味。出身市場化較早的港臺地區，按照國際化思路運作的龍鳳食品，怎麼就“淪落”到被草根出身的三全收購的境地呢?風雲初會入主大陸前，葉惠德創辦的龍鳳餃子已盤踞臺灣16年。為瞭撕開大陸市場，1992年，葉惠德成立上海國福龍鳳公司。本打算5年內做到5000萬元，沒想到1994年的產值就是4000萬元。初戰告捷的葉惠德信心大增，欲發展粽子或其他食品作為新贏利點，一個新情況，讓他改變瞭主意。時年，鄭州三全正全力推出與龍鳳不同的產品速凍湯圓。三全老板陳澤民在河南做得熱火朝天，還占據瞭西安、太原、沈陽、濟南等中心城市，而且與上海的一些小超市也開始洽談。葉惠德悄悄開始調研：鄭州、甚至上海各超市的冷櫃前每天很多人排隊購買湯圓，采購經理們往往要親自到三全排隊搶貨。原來，為瞭省錢，三全生產湯圓的機器是陳澤民自制，日產不足30噸，根本滿足不瞭市場的需求!科技就是生產力!不缺錢的葉惠德毫不遲疑地從日本買來當時最先進的生產線，經過親自動手改良，機器的產能提高瞭三倍。超市采購經理紛紛轉向能穩定大量供給產品的龍鳳。趁熱打鐵，葉惠德決定購買十條生產線，並做好打入整個華東市場的打算。這卻苦瞭被搶走生意的三全，陳澤民沒錢沒技術，找不到反制的辦法。這時，一個新的對手正虎視眈眈地盯著三全與龍鳳的一舉一動。這是來自香港的灣仔碼頭，占據著香港40%以上的速凍水餃份額，下有3傢餃子廠，與龍鳳同受西方營銷理念影響，主攻當地高檔超級賣場。所以灣仔碼頭雖覬覦內陸市場，卻一直顧忌龍鳳不願與之發生正面沖突。此時龍鳳與三全在湯圓市場廝殺得不可開交，水餃市場的空當可謂千載難逢。於是1997年，灣仔碼頭全力攻占上海速凍水餃市場，逼得前兩傢水餃市場份額紛紛下滑。偷襲還沒完，連三全的後院鄭州也著火瞭。同年，出身鄭州的思念借著三全出兵上海無暇顧及鄭州的機會，一鼓作氣推出數千噸湯圓，砸向當地大小超市。思念的湯圓隻有小手指肚大小，比三全的幾乎小瞭2倍。憑借著這個由大到小的討巧性創新，思念竟從三全身上奪去近1個億的銷售額。隨後，思念又推出瞭速凍灌湯水餃，一炮走紅，並趁機攻入上海，2001年，思念的銷售額達到瞭2億多元。速凍食品行業的戰局驟然緊張!混戰上海灘三全、龍鳳這時才回過神來。水餃乃自己的主戰場，上海市場能輻射北京、廣州、成都等中國經濟重鎮，更是重要根據地，怎可拱手讓與他人!陳澤民的三全是從小賣場刺刀見紅拼殺出的，自然想像打通鄭州市場一樣，從渠道反制對手你名氣再大，也要能把產品切實送到消費者面前才有戲。三全采取瞭分公司制，隻要能進店，銷售經理可以擁有一切自主決定權。沒想到，和“講義氣”的小賣場店主不同，超級賣場的采購甚是盛氣凌人。好不容易同意產品進場，卻被陳列在瞭犄角旮旯，還與無數地方小品牌混雜在一起。不熟悉超級賣場玩法的三全吃的“暗虧”還有不少。比如必須先墊支大量的水餃湯圓現貨，而回款則按超市的規矩，水餃賣出一個月後才能結款;超市陳列速凍食品，冰櫃要耗費大量電費，三全被要求獨立承擔;超市還要求派促銷員，三全派駐瞭很多年富力強的促銷理貨員，薪水由超市代付，成本層層加碼。而另一方面，對待“洋氣”的龍鳳，超市卻客氣得多。底下的原因也是因為龍鳳采取的是經銷商代理制，這些人都是上海實力很強的“地頭蛇”，與超市關系非同一般，甚至能買斷超市最大的冰櫃。龍鳳再與“地頭蛇”簽訂排他性協議，自然能搶到最佳陳列面。而龍鳳憑著品牌影響力，敢要求經銷商現款現貨，然後充足的現金又讓葉惠德有更多資金用在促銷，宣傳上;關於電費問題，老練的龍鳳利用“國際規則”將之打入超市的銷售返點中，無形中節約瞭一大筆開支;促銷員更是自己雇傭的中年下崗女性。這些人吃苦耐勞，薪水要求不如年輕人高，發放還不經過超市，又少瞭一層盤剝。精打細算之下，龍鳳和同樣大賣場銷售經驗豐富的灣仔碼頭毛利都高達35%以上。而三全、思念進瞭大賣場，毛利卻遠遠低於30%，等於賠本賺吆喝。所以大賣場渠道之戰，最後成瞭龍鳳和灣仔碼頭之間的高手過招。眼看承擔渠道費用已不是新招，葉惠德靈機一動，決定給超市贈送冰櫃，果然大受超市青睞。灣仔碼頭背靠根深葉茂的美國通用磨坊，更是不差錢，很快將數百萬臺印有自己LOGO的冰櫃開進超市……這場“豪華”的戰爭，看得三全和思念目瞪口呆，不得不服。其實在這場上海灘混戰中，龍鳳也感覺到瞭資金壓力。正好國際巨頭亨氏準備進軍速凍市場，葉惠德希望借用亨氏在國內的渠道，減少投入費用;而亨氏也希望借助龍鳳擴大在中國大陸的市場份額，二者一拍即合。依靠亨氏的渠道和資金支持，龍鳳很快壓制得謹慎的灣仔碼頭暫時退出上海，轉而全力建設廣州、北京市場。沒瞭灣仔這個“夠格”的對手,2004年，龍鳳占據瞭市場的13.8%，穩居速凍行業老大，並且借助亨氏快速進入京津、粵、成渝各大市場。但葉惠德卻沒註意到，龍鳳巔峰之下潛伏的陰影為何物。中計上海的失利,讓從未把固守鄭州當做目標的陳澤民如鯁在喉。善於觀察市場的他，真的又發現瞭一個空隙。超市裡的速凍湯圓都是一斤一斤用真空袋包著賣。陳澤民準備將幾十斤湯圓裝進一個大塑料袋，送進超市冰櫃，消費者想要多少，就稱多少。但手下都反對，因為散裝賣湯圓沒技術含量，對手會馬上跟進。陳澤民並不多言，悄悄去瞭趟北京。原來，早在兩年前，陳澤民就利用國標委正準備擬訂湯圓國標的機會，申請起草速凍湯圓新國標，此時，他已經接到“線報”，國標起草啟動。陳澤民心知肚明，速凍食品是新興行業，散裝和袋裝都沒有法規界定，新國標的制定留給瞭三全足夠的騰挪空當。幾乎一夜之間，三全的9萬多噸散裝湯圓，排山倒海般進入瞭上海各個超市。散裝價格比龍鳳袋裝便宜一半，不出半個月，三全湯圓在超市直接賣斷貨。上海試點成功，三全迅速在廣州、北京、天津復制此模式，短短一年，銷售額猛然突破十億元大關。龍鳳察覺到三全的異動，自然立刻加大馬力生產散裝湯圓，把上萬噸湯圓直接壓向上海各大超市。連灣仔碼頭也不甘落後於這場湯圓散賣狂潮。大戰在即。出乎所有人預料，三全突然停止瞭散裝湯圓的供貨。與此同時，商務部突然發佈通知：“速凍湯圓等無包裝食品不能在市場銷售”，依據是《湯圓新國標》。龍鳳、灣仔的散裝湯圓大量被退回，產品積壓，大量現金被占據，企業驟然周轉困難;另一面，三全卻從早已利用這個空當賣出數百萬噸的散裝湯圓，資金早被收入囊中，三全不但從容抽身事外，而且當年銷售額增至12億多元，遠遠超出龍鳳數億元，成功收復上海灘。葉惠德這才明白，自己實在小看瞭三全這個對手。葉惠德決定忍痛退出湯圓競爭，回歸餃子市場。而發力餃子市場又要考慮習俗原因，南方市場畢竟容量有限，且有強敵灣仔碼頭據守，那麼龍鳳最佳選擇便是北上。葉惠德把突破點定在瞭鄭州，正是三全的大本營。早在2004年，龍鳳曾試圖進軍鄭州，但被三全推出的與龍鳳定位相當的狀元水餃阻擊，再加上三全簽瞭頗具號召力的蔣雯麗做代言進行品牌拉動，不過兩個月，三全就成功將龍鳳阻擊在隴海線外。所以打下鄭州，除瞭要重振士氣，也有葉惠德要一雪前恥的心願。但此時已是2008年，龍鳳已被亨氏全面接管，亨氏對龍鳳有自己的盤算。身不由己葉惠德仍擔任龍鳳董事長，是亨氏為瞭穩定軍心的過渡之舉。葉的這次敗落，讓亨氏的算盤可以光明正大地浮出水面：開辟調味品戰線，采取醬料帶動水餃的辦法，與三全等形成差異競爭。這背後，其實是亨氏調味品近幾年保持瞭兩位數增長，定下瞭“淡化美國之外的非核心冷凍食品業務”、專註“醬料及調味品”以及“嬰幼兒食品及營養品”業務的全球戰略。很快，熟悉內陸市場的柯俊財空降出任龍鳳董事總經理，並帶來各個分省總經理。但龍鳳老員工們認為，龍鳳依靠水餃湯圓起傢，依靠調味品帶動銷量簡直是天方夜譚。無奈資本強勢冷血，龍鳳隻是其一枚棋子，必須遵從亨氏的全球利益和統一安排，董事長葉惠德也隻能眼睜睜看著一大批元老離去，北伐遙遙無期。果然，消費者的行為很難改變。大傢開始搞不清龍鳳是在賣水餃還是賣醬料，而且南方消費者口味清淡，水餃本來就足夠鮮美，醬料反倒畫蛇添足。龍鳳水餃醬料勉勉強強有瞭知名度，水餃銷售卻沒見提升。就在龍鳳內訌不決時，三全趁機攻城略地。這時的三全，已經與多年前兵敗上海灘的三全不一樣瞭。三全先在鄭州擴產11萬噸，緊跟著江蘇、成都、天津、廣州生產基地紛紛建立，一個覆蓋速凍主流市場的包圍圈悄然形成。三全一直有個問題，雖然攤子挺大，但利潤卻低，而且長期在二線市場盤踞，讓很多人將三全當成瞭二線品牌，三全必須爭奪一線市場才能提高利潤。這時，三全舵手悄然換人。2009年7月，三全董事長陳澤民將一把手的位置讓給兒子陳南，希望年富力強的陳南完成三全高端水餃市場佈局，平定速凍天下。陳南出手潑辣，一上手就重金邀請小S徐熙娣代言狀元水餃，用廣告戰開路;然後又推銷售的新概念。陳南以文火煲湯為賣點，推出三全珍鮮灌湯水餃;下一步則不斷提升高端產品銷售比重。三板斧下來，三全的毛利率保持到瞭36%以上，直追灣仔碼頭。有錢瞭的三全，終於可以與數年前的龍鳳、灣仔一樣，將近3萬多臺冷櫃開進大大小小的零售店。再次面對大賣場，三全也不再生澀。當時沃爾瑪、傢樂福等大型商超被灣仔碼頭占據，半月結賬一次，三全就1~2個月結算一次。優越的賬期讓沃爾瑪、傢樂福、麥德龍、好又多等大中型連鎖店對三全打開瞭大門。受到威脅的灣仔碼頭立即調兵防守，並一改不降價的傳統：買一包贈80g，所有灣仔產品統一買滿20元即減2元。算下來，灣仔的產品價格已經跟三全差距不大。借助這個變相降價，灣仔碼頭一舉進入瞭東北、華北市場，三全增速受限。三全和灣仔打得難解難分，龍鳳何嘗不想加入這場競爭?但亨氏的重心在於借助龍鳳渠道大規模推出龍鳳醬油、龍鳳生抽、龍鳳蠔油、蘸醬等10多個單品，極大地耗費瞭龍鳳的專註力。這邊三全和灣仔碼頭在水餃市場深耕細作，不斷推出東北水餃、北國香等新產品。龍鳳卻多年沒有新的產品推出，消費者對龍鳳的新鮮感喪失。其水餃市場大幅下滑，市場占有率由10%驟然降至6%，東北、華北、西南、東南市場急劇萎縮。葉惠德發現，自己已無力左右龍鳳的命運。因業績不佳，美國亨氏又決定出售中國亨氏，寄人籬下的龍鳳更是身不由己，前途未明。冬至屠龍又到一年冬至，冬至到春節期間是速凍食品的黃金期。2012年的冬至對三全和龍鳳來說，又有別樣的意義。龍鳳連年銷售下滑，陳南早有心收購龍鳳，借助其渠道快速完成由低到高端市場的轉變，但初表“心意”便遭到拒絕。葉惠德或許心中一直憋著口氣。當年他瞧不上三全，現在仍然覺得“道不同不相為謀”。就算龍鳳要再嫁，葉明顯更中意灣仔碼頭，甚至主動與灣仔碼頭的掌門臧健和會晤。得到消息，陳南大驚：三全未來唯一的對手是灣仔碼頭，龍鳳食品的優勢區域在上海、京、津、唐地區，灣仔碼頭牢踞華東華南一線，一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下，必定會將三全死死地困在隴海線以北。速凍行業強者恒強，弱者恒弱，龍鳳加上灣仔碼頭，不但可能遏止住三全向高端進軍的計劃，而且整個南北市場，都會被兩傢牢牢控制!十萬火急，三全派出各路談判精英，加緊與亨氏談判。話說灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運作背景，且都擅長一級市場，但兩傢優勢渠道重合、互補性不大，於是導致落花有意流水無情。加上灣仔碼頭考慮到如果整合龍鳳，將面臨雙品牌運作，撬動龍鳳需要投入巨大的資金，還會分散灣仔碼頭專心經營的精力，所以灣仔碼頭並不願出手。此時的龍鳳還是想做最後一搏。要改變被出售的命運，業績是唯一出路。按照傳統，每年冬季水餃都會漲價，龍鳳把最後的賭註都押在瞭借2012年冬至漲價來提升利潤上。這樣的常識陳南又怎會不知道?漲價可不利於拉對手下水。於是三全率先發兵：1250g裝的水餃，原價36~37元，直接降到25元;其他產品全線降價20%，果然消費者趨之若鶩。不跟也得跟，為瞭進軍北方市場，灣仔碼頭不甘示弱，直接將原價是36元1000g裝的傢庭裝水餃降至26元。一時，思念、雲鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰所有廠傢一反常態不漲反降。而原本希望冬至打個翻身仗的龍鳳，市場占有率由6%直跌到4%,當年虧損2.67億元。龍鳳終於等來瞭自己的結局。2013年2月，股神巴菲特收購亨氏，對龍鳳棄之如敝屣。龍鳳再無什麼談判籌碼，盡管有一千個不願意，也隻能與三全簽訂賣身契。被選為上海臺協會長的葉惠德已淡出瞭龍鳳實體經營，專心於兩岸公益事業。或許他已看破，未來速凍食品業，是屬於三全和灣仔碼頭的時代，再無龍鳳的席位……var 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新聞來源http://news.hexun.com/2013-06-14/155144785.html
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